AI in reclame: wat mag je als adverteerder of bureau

Een campagnebeeld dat in één middag uit een AI-tool rolt. Een voice-over zonder stemacteur, een model dat nooit heeft bestaan. Reclame maken met AI gaat sneller en kost minder, maar de bestaande regels gelden er onverkort voor. Sinds 2 augustus 2026 komt daar de meldplicht voor deepfakes uit de AI-verordening bij. Die raakt advertenties vaker dan je zou verwachten.

Liaise adviseert adverteerders en reclamebureaus die AI inzetten in hun campagnes. We toetsen een campagne voordat die live gaat en staan je bij als er toch een sommatie of een klacht bij de Reclame Code Commissie binnenkomt.

Heb je direct juridisch advies nodig? Bel 020 675 88 21.

Wie de rechten heeft op een AI-gegenereerde campagne

Auteursrecht ontstaat alleen waar een mens vrije, creatieve keuzes maakt die in het resultaat terug te zien zijn. Dat wringt bij beeld dat een AI-tool zelf invult. Het Amtsgericht München wees op 13 februari 2026 bescherming af voor drie logo’s die met AI waren gemaakt, ondanks een prompt van 1.700 tekens. Die maatstaf komt uit de rechtspraak van het Hof van Justitie van de EU en geldt in Nederland net zo. Lees hoe de rechter in München oordeelde.

Neemt een concurrent je AI-campagnebeeld over, dan sta je met het auteursrecht vaak met lege handen. Wil je een campagne die je kunt verdedigen, laat dan een mens de bepalende keuzes maken: een fotograaf die de compositie bepaalt, een ontwerper die het gegenereerde beeld echt herwerkt. Voor een logo of een vaste campagnefiguur is een merkregistratie de sterkere route. Een merk hoeft niet door een mens te zijn bedacht.

Meer over AI en auteursrecht →

Wanneer AI-output inbreuk maakt op bestaand werk

Een AI-tool kan een bekend personage of een bestaande illustratie bijna letterlijk teruggeven. In februari 2024 veroordeelde het Internet Court in Guangzhou de exploitant van een Chinese AI-website, omdat gebruikers er herkenbare Ultraman-figuren mee konden maken. Het gold als het eerste vonnis wereldwijd over de output van een AI-beeldgenerator. De exploitant moest 10.000 yuan betalen en filters inbouwen.

Zet je als adverteerder een AI-beeld met herkenbare delen van andermans werk in je campagne, dan maak jij inbreuk, want jij maakt het openbaar. Ook als je niet wist waar de tool het vandaan had, blijft het inbreuk, al kan het voor de hoogte van de schadevergoeding wel uitmaken. Het Hof van Justitie trok de grens op 4 december 2025 scherper in het arrest Mio/konektra. Er is inbreuk zodra creatieve elementen van een werk herkenbaar zijn overgenomen, ook als beide beelden een andere totaalindruk geven.

Vraag daarom vóór publicatie na met welke tool een beeld is gemaakt en of de aanbieder van die tool zakelijke gebruikers vrijwaart voor claims over de output. Sommige doen dat, onder voorwaarden en meestal alleen bij een zakelijk abonnement.

Een campagne in de stijl van een bekende illustrator

Een stijl is vrij. De Hoge Raad oordeelde al in 1995 dat het enkele volgen van een mode of stijl geen bescherming krijgt (Decaux/Mediamax). In Mio/konektra bevestigde het Hof van Justitie dat het volgen van een trend of artistieke stroming geen inbreuk is, zolang er geen concrete creatieve elementen worden overgenomen.

Bij een prompt als “in de stijl van” ligt het risico ergens anders. Zo’n prompt stuurt de tool naar het werk van één maker, waardoor de output vaak meer bevat dan de stijl alleen, zoals een kenmerkend personage of een compositie die je uit een bekend boek herkent. Die elementen kunnen wel beschermd zijn.

Noem je de naam van de maker in de uiting, dan suggereer je bovendien al snel dat die maker aan je campagne heeft meegewerkt. Klopt dat niet, dan is dat misleidend.

Ook een AI-lookalike van een bekende Nederlander is een portret

Max Verstappen procedeerde tegen Picnic over een filmpje met een lookalike. De Hoge Raad oordeelde op 22 april 2022 dat een afbeelding van een dubbelganger een portret kan zijn van de persoon op wie die dubbelganger lijkt, ook als de kijker doorheeft dat het de echte niet is (ECLI:NL:HR:2022:621). Die redenering geldt net zo voor een gegenereerd gezicht, zodat je toestemming nodig hebt als jouw AI-model sprekend lijkt op een bekende sporter of presentator. Reken ook op een vergoeding die past bij de commerciële waarde van die bekendheid.

Een stem valt niet onder het portretrecht. Een nagebootste stem in een commercial kan wel onrechtmatig zijn tegenover de persoon van wie de stem is, zeker als je die persoon zo aan je merk verbindt. Op portretrecht voor bedrijven en in ons artikel over stemgebruik door AI lees je hoe je beeld en stem in een campagne afdekt.

Welke advertenties sinds 2 augustus 2026 een AI-label nodig hebben

Artikel 50 lid 4 van de AI-verordening verplicht wie een deepfake maakt om bekend te maken dat het beeld, de video of de audio kunstmatig is, uiterlijk op het moment dat iemand de uiting voor het eerst ziet of hoort. Onder een deepfake valt content die lijkt op bestaande personen, plaatsen of gebeurtenissen en ten onrechte authentiek overkomt.

Voor reclame is dat ruimer dan het klinkt. In de richtsnoeren van 20 juli 2026 telt de Europese Commissie ook realistische AI-personages mee. Een gegenereerd model hoeft dus niet op een bestaand persoon te lijken om onder de meldplicht te vallen. De Commissie noemt zelf als voorbeeld van een deepfake een video waarin een AI-versie van een bekende influencer een product aanprijst, net als een realistische avatar van een directeur die het personeel toespreekt.

Het label is de taak van het bureau dat de AI-tool bedient. Volgens de richtsnoeren is een bedrijf dat alleen een reclamebureau opdracht geeft geen gebruiksverantwoordelijke, zolang het niet zelf bepaalt of en hoe er AI wordt gebruikt. Schrijf je als adverteerder voor dat de campagne met AI wordt gemaakt, dan kan dat anders liggen.

Voor kennelijk creatief of fictief werk mag de melding subtieler, bijvoorbeeld in de aftiteling. Reclame kan daar volgens de Commissie soms onder vallen, maar niet als de uiting puur commercieel is en ook zo herkend wordt. Ga er voor een gewone advertentie dus van uit dat het label zichtbaar of hoorbaar in de uiting zelf hoort. Op een overtreding staat een boete tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, voor het mkb het laagste van de twee.

Wanneer je AI-content moet labelen →

Waar het AI-label in elke versie van je campagne hoort →

Misleidende AI-reclame onder de Reclamecode

Een label maakt een uiting niet automatisch toegestaan. Reclame mag niet misleiden, met of zonder AI (artikel 8 van de Nederlandse Reclame Code en artikel 6:193c van het Burgerlijk Wetboek). Laat je een gegenereerde “klant” enthousiast over je product vertellen, dan suggereer je een ervaring die nooit heeft plaatsgevonden.

Werk je met een virtuele influencer, kijk dan naar de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. Sinds 1 juli 2026 staat daar uitdrukkelijk in dat AI en virtuele influencers in reclame niet mogen misleiden (artikel 4 onder e). Het bedrijf achter het account geldt als verspreider van de reclame en moet de relatie met de adverteerder dus ook vermelden.

Klachten over reclame komen bij de Reclame Code Commissie terecht. Iedereen kan er een indienen, ook een concurrent.

Wat adverteerder en reclamebureau over AI afspreken

Veel van de risico’s hierboven landen uiteindelijk in het contract. Daarin regel je of het bureau AI mag gebruiken en met welke tools, wie het label plaatst en wie opdraait voor een claim als een gegenereerd beeld op bestaand werk blijkt te lijken. En wat krijgt de adverteerder eigenlijk, als er geen auteursrecht op het resultaat rust? Spreek je niets af, dan kan een rechthebbende zich rechtstreeks tot de adverteerder wenden, want die publiceert de uiting.

Meer over de AI-clausule →

Advocaat voor AI in reclame

Liaise werkt voor adverteerders, bureaus en makers in de reclame- en mediawereld. Voordat een AI-campagne live gaat, zoeken we in het beeld naar herkenbaar werk van anderen en herkenbare personen. Daarna kijken we naar het label en naar de claims in de uiting. De afspraken met je bureau of je opdrachtgever zetten we voor je op papier. Komt er toch een sommatie, een klacht bij de Reclame Code Commissie of een kort geding, dan treden we voor je op.

Werk je met AI in een campagne en wil je weten waar je staat? Neem contact op of bel 020 675 88 21. Je krijgt binnen één werkdag antwoord.