Het AI-label stond in de master. Waar is het in de cut-down gebleven?

Een AI-label is verplicht zodra er een deepfake in je advertentie zit. Op de master staat het meestal goed. In de bumper, de vierkante crop en de repost van een influencer raakt het kwijt. Per medium verschilt waar het label hoort te staan. Op de radio is dat het lastigst.

Sinds 2 augustus 2026 moet wie met AI een deepfake voor een reclame-uiting maakt, meestal het reclamebureau, op grond van artikel 50 lid 4 AI-verordening zichtbaar of hoorbaar melden dat beeld, stem of video kunstmatig is, uiterlijk op het moment dat iemand de uiting voor het eerst ziet of hoort, en dus ook in elke ingekorte of aangepaste versie. Wanneer iets een deepfake is, daarover hebben de Europese Commissie, de Stichting Reclame Code en VIA Nederland de afgelopen maanden veel geschreven. Over wat er daarna met het label gebeurt, bijna niets.

Wij zien het juist daar misgaan. De goedgekeurde commercial heeft het label netjes in beeld, waarna het mediabureau er een bumper van zes seconden van maakt en iemand een vierkante versie voor Instagram snijdt. Een influencer krijgt het materiaal voor een eigen post en drie versies later is het label weg. De kijker van die bumper heeft de master nooit gezien.

Wie in een reclamecampagne de deepfake moet melden

De plicht uit artikel 50 lid 4 van de AI-verordening rust op de gebruiksverantwoordelijke, de partij die de AI-tool onder eigen verantwoordelijkheid inzet. In een gewone campagne is dat het bureau. Volgens de richtsnoeren die de Europese Commissie op 20 juli 2026 publiceerde, is een adverteerder die alleen opdracht geeft geen gebruiksverantwoordelijke, zolang die niet bepaalt of en hoe er AI wordt gebruikt. Schrijft de adverteerder AI voor of keurt die de AI-inzet per beeld goed, dan kunnen er twee gebruiksverantwoordelijken in één campagne zitten.

Laat het bureau een freelancer de tool bedienen onder eigen regie, dan blijft het bureau verantwoordelijk. Ook een realistisch gegenereerd model kan een deepfake zijn, zelfs als het op niemand lijkt. Op onze pagina over AI in reclame staat wat er in een advertentie verder onder valt.

Hoe een AI-label eruitziet in een commercial, op een billboard en op de radio

Een standaardtekst schrijft de wet niet voor. De Stichting Reclame Code gaf eind juli wel voorbeelden, zoals “Deze stem is met behulp van AI gegenereerd of gemanipuleerd”. Een vage Engelse vermelding over digitale creatie zegt volgens de Stichting niet altijd genoeg. Werk je liever met een icoon, dan kun je de AI-iconen uit de vrijwillige Europese Code of Practice gebruiken.

Bij een stilstaand beeld hoort het label in of direct naast het beeld en bij video verschijnt het bij aanvang. Op een billboard langs de A10 draait het om leesbaarheid, want een regel in de lettergrootte van de kleine lettertjes leest niemand vanuit de auto.

Radio is het lastigst. Een gekloonde stem hoor je vanaf de eerste seconde. Mededelingen staan in een spot meestal aan het eind, na de pay-off. Tegen die tijd heeft de luisteraar de stem al twintig seconden gehoord en komt een melding te laat. Zet de melding vooraan of laat de stem zichzelf als AI-stem voorstellen. Kun je voorzien dat luisteraars halverwege de spot inschakelen en dat begin missen, dan vraagt de Europese Commissie om de melding later te herhalen, als dat kan.

Bij korte video speelt hetzelfde. Niemand leest een label dat één seconde in beeld staat in een bumper van zes seconden. Laat het staan zolang de gegenereerde persoon in beeld is.

Of het AI-label van Instagram of TikTok genoeg is

Instagram en TikTok hebben een eigen functie om content als AI te markeren. Handig, maar volgens de Stichting Reclame Code blijft de verantwoordelijkheid bij de gebruiksverantwoordelijke liggen. Kijk dus zelf of het platformlabel zichtbaar is zonder dat iemand ergens op tikt en of het direct bij de advertentie staat.

De Europese Commissie schrijft voor dat het publiek geen extra handeling hoeft te verrichten om de melding te zien. Een label achter een menu met meer informatie haalt dat niet. Een onzichtbaar watermerk in het bestand telt al helemaal niet mee.

Waar het AI-label onderweg verdwijnt: cut-downs, resizes en reposts

Een campagne gaat zelden in één versie de wereld in. Bij elk formaat dat het mediabureau voor programmatic en social levert, kan het label buiten het kader vallen. Een tekstlaag in de rechteronderhoek overleeft een vierkante crop vaak niet.

Reposts zijn ingewikkelder. Deelt een influencer jouw materiaal zonder er zelf AI op los te laten, dan is die geen gebruiksverantwoordelijke. De Europese Commissie zegt dat uitdrukkelijk over partijen die alleen verspreiden wat een ander met AI heeft gemaakt. De plicht blijft dus bij het bureau dat de deepfake maakte. Dat bureau heeft niet in de hand wat de influencer knipt, maar voor de volgers van die influencer is de repost wel de eerste keer dat ze het beeld zien. Daarom verwacht de Commissie dat het bureau het label met afspraken bij zijn verspreiders veiligstelt.

Lopende AI-campagnes van voor 2 augustus 2026

Materiaal van vóór 2 augustus 2026 hoeft niet alsnog een label te krijgen. Volgens de definitieve richtsnoeren van de Europese Commissie telt de datum waarop het materiaal is gemaakt, niet de datum waarop het online komt. Een AI-campagne uit juni mag dus zonder label blijven draaien, al mag labelen wel en moedigt de Commissie het aan.

Leg die datum wel vast, met de exportbestanden en de projectmap erbij. Laat je in november nieuwe beelden van dezelfde gegenereerde persoon maken voor een kerstversie, dan valt die versie gewoon onder de plicht.

Labelafspraken in briefing en leveringsspecificatie

Die afspraken kun je heel concreet maken. Zet in de leveringsspecificatie per asset of er een deepfake in zit, welk label erbij hoort en waar het staat. Neem in de briefing voor mediabureau en influencer op dat het label in elke afgeleide versie terugkomt, op een plek die een crop overleeft. Bij de AI-clausule lees je hoe je de verdeling tussen bureau en adverteerder in het contract regelt.

Een label maakt een uiting niet vanzelf toegestaan. Vertelt een gegenereerde klant hoe tevreden die is over je product, dan kan de reclame misleidend zijn (artikel 8 Nederlandse Reclame Code en artikel 6:193c BW). Label of geen label.

Werk je aan een campagne met een AI-model of een AI-stem, dan lopen we je leveringslijst en je afspraken met mediabureau en influencers met je door, voordat de eerste versie live gaat. Neem contact op of bel 020 675 88 21.