Portretrecht voor bedrijven

Een werkneemster van online supermarkt Picnic tekende in 2019 een quitclaim voor een fotoshoot. Bedoeld voor een korte Instagramcampagne, tegen een kleine vergoeding. Die campagne kwam er nooit. Bijna twee jaar later zag ze zichzelf levensgroot terug op de bestelbusjes van het bedrijf.

Twee rechters oordeelden dat de getekende quitclaim dat gebruik niet dekte. Picnic had toestemming gevraagd. Netjes, schriftelijk, vooraf. En stond alsnog twee keer voor de rechter, omdat in dat ene document niet stond waar het beeld allemaal terecht mocht komen (Rechtbank Amsterdam 24 november 2022 en Gerechtshof Amsterdam 24 september 2024).

Portretrecht voor bedrijven komt neer op één regel die je aan de voorkant regelt. Gebruik je een herkenbaar portret voor reclame of bedrijfscommunicatie, dan heb je vrijwel altijd toestemming nodig van de afgebeelde persoon, vastgelegd in een quitclaim die benoemt voor welke campagne en in welke media het beeld gebruikt mag worden.

Twijfel je over een campagne die op het punt staat live te gaan? Bel 020 675 88 21.

Wanneer heb je toestemming nodig om iemands portret te gebruiken?

Dat hangt af van hoe het beeld tot stand kwam.

Heb je de opnamen zelf laten maken, met de betrokkene voor de lens, dan spreekt de Auteurswet van een portret in opdracht. Artikel 20 zegt dan kort en goed: publiceren mag niet zonder toestemming van de geportretteerde. Staan er meerdere mensen herkenbaar in beeld, dan heb je van ieder van hen toestemming nodig. Dat geldt ook voor de bedrijfsfilm waarin een half team langsloopt.

Komt het beeld ergens anders vandaan, van een evenementfotograaf, uit een archief of van straat, dan geldt artikel 21. Publicatie mag, tenzij de geportretteerde een redelijk belang heeft om zich ertegen te verzetten. Dat klinkt ruimer dan het in de praktijk is. Bij commercieel gebruik neemt de rechter een redelijk belang vrij snel aan, want niemand hoeft te dulden dat hij zonder betaling in een reclame-uiting opduikt.

De praktische vertaling is in beide gevallen dezelfde. Zet je een portret in voor marketing, werving of andere bedrijfscommunicatie, ga er dan van uit dat je toestemming nodig hebt. Dat de foto op straat is gemaakt, dat de persoon niet de hoofdpersoon is, of dat het beeld toch al ergens online rondzwierf, redt je zelden.

Wil je weten hoe die belangenafweging precies werkt en wanneer iemand zich wél en niet kan verzetten, dan lees je dat op onze pagina over portretrecht.

Wat moet er in een quitclaim voor een portret staan?

Eerst even het woord zelf, want quitclaim betekent in de filmpraktijk iets anders. Daar is het de verklaring waarmee een rechthebbende bevestigt geen aanspraak te maken op materiaal in een productie, van archiefbeeld tot muziek, en die verklaringen vormen samen de chain of title. De variant die hier aan de orde is gaat over de persoon in beeld. Je komt hem ook tegen als modelvrijwaringsverklaring of, internationaal, als model release.

Zo’n verklaring benoemt in elk geval:

• voor welke productie of campagne je het beeld gebruikt, en of de promotie daaromheen eronder valt
• in welke media en kanalen
• voor welk gebied
• of je het beeld mag bewerken of bijsnijden
• of je het beeld in een andere context mag hergebruiken

Een quitclaim werkt niet met een houdbaarheidsdatum. De begrenzing zit in de campagne, niet in de kalender. Blijf je binnen de campagne waarvoor toestemming is gegeven en de promotie daaromheen, dan hoef je niet opnieuw langs de geportretteerde. Verhuist het beeld naar een ander medium of een nieuwe campagne, dan vraag je opnieuw schriftelijk toestemming, tenzij de gemaakte afspraken daar al in voorzien of de geportretteerde geen redelijk belang heeft.

En let op met ruime formuleringen. In de Picnic-zaak stond in de quitclaim dat het beeld gebruikt mocht worden via de beschikbare promotiekanalen van het bedrijf. Picnic vond dat de bestelbusjes daaronder vielen, en had die busjes ook eerder voor reclame ingezet. De rechtbank en het hof gingen daar geen van beide in mee. Een verzamelterm dekt niet automatisch alles wat je er zelf onder schaart.

Is de geportretteerde jonger dan achttien, dan tekent een ouder of voogd mee.

Wil je je quitclaimset laten nalopen voordat de volgende productie start? Stuur ons een bericht.

Kan de geportretteerde zijn toestemming later intrekken?

Ja, iemand kan op zijn toestemming terugkomen. Dat betekent zelden dat je de campagne per direct van de buis moet halen.

Een intrekking dwingt tot een afweging tussen zijn belang en dat van jou. Bij commerciële campagnes weegt zwaar dat je op de gegeven toestemming mocht vertrouwen. Zijn de opnamen gemaakt, is de productie afgerond en is het mediabudget besteed, dan heeft een intrekking meestal geen effect. Dat wordt anders zodra er aan de kant van de geportretteerde bijzondere zwaarwegende omstandigheden spelen. Wat daaronder valt, hangt volledig af van het geval.

Het verschil zit vaak in hoe stevig de toestemming was. Een model dat bewust en tegen betaling meewerkte aan een campagne staat zwak als het zich een halfjaar later bedenkt. Een medewerker die ooit mondeling ja knikte toen er iemand met een camera door het kantoor liep, staat sterker, zeker als het beeld inmiddels ergens opduikt waar hij bij het knikken niet aan dacht.

Wat je vooraf wél in de hand hebt: leg vast wat er gebeurt als iemand terugkrabbelt. Wie draagt de kosten van het terughalen van materiaal, en binnen welke termijn haal je het offline? Die twee zinnen in een quitclaim schelen later een discussie.

Mag je foto’s van medewerkers blijven gebruiken na hun vertrek?

Voor wat er al staat, meestal wel. Een vertrokken medewerker kan doorgaans niet eisen dat afgeronde campagnes, oude posts en archiefpublicaties met terugwerkende kracht van internet verdwijnen.

Zet je datzelfde beeld ná zijn vertrek in voor een nieuwe campagne of een actuele uiting, dan ligt het anders. Dan draait het op wat jullie hebben afgesproken en op de belangen van beide kanten. Iemand die al twee jaar bij de concurrent werkt en nog steeds het gezicht is van jouw wervingscampagne, heeft een punt.

Wat het verschil maakt, is of je het vooraf hebt vastgelegd. Twee zaken over portretten op bestelbussen laten dat scherp zien.

Een bezorger van Coolblue stond op 36 bussen en in een promotievideo op YouTube. Na een rechtsgeldig ontslag op staande voet eiste hij €25.000 en verwijdering van al het materiaal. Hij kreeg niets. In zijn arbeidsovereenkomst stond een bepaling over portretrecht die uitdrukkelijk ook de periode na het dienstverband dekte, die bepaling stond bij elke verlenging opnieuw in het contract, en hij had bovendien meegewerkt aan de opnamen. De rechtbank zag daarin zowel expliciete als impliciete toestemming, en oordeelde dat er geen inbreuk was op zijn portretrecht en evenmin strijd met de AVG.

Bij Picnic lag het anders. Daar was ook getekend, alleen dekte de quitclaim het gebruik op de bussen niet. De inbreuk stond in twee instanties vast. Het hof en de rechtbank vonden bovendien allebei dat een gewone werknemer, anders dan een ingehuurde acteur die voor langlopend campagnewerk wordt betaald, er geen rekening mee hoeft te houden dat zij jarenlang met het bedrijf geassocieerd blijft.

Regel het dus bij aanvang, in de arbeidsovereenkomst of in een aparte toestemmingsverklaring, en onderscheid daarin tussen laten staan en opnieuw inzetten.

Nog iets om in het achterhoofd te houden. Een portret is ook een persoonsgegeven, dus naast het portretrecht speelt de AVG. Toestemming van een werknemer is daar een wankele grondslag, omdat de vraag rijst of iemand in een gezagsverhouding werkelijk vrij is om nee te zeggen. Meer daarover lees je op onze pagina over privacy.

Een stockfoto dekt het portretrecht niet

Een stocklicentie is geen model release. De licentie regelt het auteursrecht van de fotograaf, dus of jij die foto mag gebruiken. Het portretrecht van de persoon erop is een aparte rechtenlaag, en die krijg je er niet bij.

Interbest ondervond dat aan den lijve. Het bedrijf organiseerde rond het WK van 2014 een schrijfwedstrijd en gebruikte daarvoor een foto van Louis van Gaal, gekocht bij Getty Images. De advertentie verscheen paginagroot in de Telegraaf en op de achterkant van Adformatie. Dat er een licentie was gekocht, deed volgens de rechtbank niet af aan de inbreuk op het portretrecht. Van Gaal stond bovendien niet eens volledig in beeld, want de foto was bijgesneden, maar aan zijn houding en trekken was hij duidelijk te herkennen.

Dezelfde vraag geldt voor archiefbeeld en voor materiaal uit eerdere producties. Ga na of er een model release ligt, en of die jouw gebruik dekt. Ligt er niets, ga dan uit van niets.

Wat betaal je voor het portret van een bekende persoon?

Wie bekendheid heeft opgebouwd die commercieel iets waard is, kan die waarde zelf te gelde maken. Verzilverbare populariteit heet dat, en het betekent dat een bekend gezicht in je campagne een post op je begroting is.

Wat die post kost, bepaalt de markt en niet de wet. De vraagprijs hangt af van bereik, exclusiviteit, looptijd en het soort merk waaraan iemand zich verbindt. Regel je het niet vooraf, dan komt de rekening alsnog, want een vergoeding achteraf sluit doorgaans aan bij wat de betrokkene had kunnen vragen als je het netjes had geregeld. Goedkoper word je er dus niet van.

En het verweer dat de publicatie “juist mooie exposure opleverde” gaat niet op. Zichtbaarheid is geen betaalmiddel.

Geldt portretrecht ook voor AI-gegenereerde portretten?

Ja, als de afgebeelde persoon herkenbaar is. Voor het portretrecht maakt het in beginsel niet uit of een beeld met een camera is gemaakt of door een computer is gegenereerd. De Hoge Raad oordeelde in het geschil tussen Max Verstappen en Picnic zelfs dat een bewust ingezette lookalike een portret kan opleveren, en dat het niet uitmaakt dat de kijker doorheeft dat het de echte persoon niet is. Voor gegenereerd beeld ligt die redenering voor de hand.

Zet je AI-beeld in voor een campagne, controleer dan of er niemand herkenbaar in zit die daar geen toestemming voor gaf. Dat geldt ook voor een nagebootste stem. Werk je met beeld dat is bewerkt of gegenereerd op een manier die de kijker kan misleiden, houd dan bovendien rekening met de transparantieverplichting uit de AI-verordening, die verlangt dat zulk materiaal als zodanig herkenbaar is.

We schreven eerder over deepfakes en over stemgebruik door AI.

Wat kost een schending van het portretrecht?

Op die vraag bestaat geen tarief. Rechters begroten de schade aan de hand van de omstandigheden van het geval, en die lopen ver uiteen.

Interbest betaalde Van Gaal €25.000. Hij had ongeveer €100.000 gevorderd en verklaringen overgelegd waaruit moest blijken dat topvoetballers tussen de €50.000 en €100.000 kunnen vragen voor een endorsement. De rechtbank vond dat onvoldoende onderbouwd, omdat de campagne kort liep en de advertentie maar twee keer verscheen. Omvang en duur van de publicatie drukken het bedrag dus net zo goed als ze het opjagen.

In de Picnic-zaak liep het anders. De kantonrechter kende de werkneemster €10.000 immateriële schadevergoeding toe, maar het hof schrapte dat bedrag. Zij kon niet onderbouwen dat zij inkomsten was misgelopen; zij maakte geen beroep van modellenwerk en stelde haar portret niet tegen betaling aan derden ter beschikking. De schadevergoeding moest terug.

Een schending kost dus niet automatisch geld. Wat Picnic wél kostte: een verwijderoperatie, twee procedures en de bijbehorende jaren. De inbreuk zelf stond in beide instanties overeind.

Heeft een bedrijf zelf portretrecht?

Nee. Portretrecht komt alleen toe aan natuurlijke personen; een onderneming heeft geen portret. Wel heeft een onderneming een reputatiebelang, en dat is een fundamenteel belang dat tegenover de uitingsvrijheid moet worden afgewogen. Het Europees Hof voor de Rechten van de Mens bevestigde dat in 2020 in Regnum tegen Rusland, en ook Nederlandse rechters erkennen dat ondernemingen zich op artikel 8 EVRM kunnen beroepen wanneer zij zonder deugdelijke feitelijke grondslag worden beschuldigd. Word je als bedrijf onterecht in een publicatie neergezet, lees dan verder over reputatieschade en onrechtmatige publicatie.

Sommatie ontvangen over een portret. Wat nu?

Kijk eerst of de claim hout snijdt. Is de persoon werkelijk herkenbaar? Ging het om een portret in opdracht of niet, en welk regime geldt er dus? Was er toestemming, en dekte die dit gebruik? En als er schade wordt gevorderd, is die dan onderbouwd?

Dat laatste is vaker een zwakke plek dan mensen denken. Bij iemand die zijn portret niet commercieel exploiteert, is gederfde inkomsten lastig aan te tonen, en immateriële schade moet aannemelijk worden gemaakt en niet enkel gesteld.

Let ook op wat er nog meer in de brief staat. Een onthoudingsverklaring die je meegestuurd krijgt bevat regelmatig verplichtingen die verder gaan dan de zaak zelf, zoals een boetebeding of een toezegging over toekomstig gebruik. Tekenen zonder lezen is daar geen goed idee.

Negeren pakt zelden goed uit. Meteen betalen trouwens ook niet.

Portretrecht in je campagne, van quitclaim tot verweer

Wij beoordelen campagnes en producties voordat ze live gaan, stellen quitclaims en model releases op die het beoogde gebruik daadwerkelijk dekken, en denken mee over archief- en stockbeeld. Spreekt iemand je aan, dan wegen we de claim en voeren we het verweer.

Vragen over een campagne of een claim? Bel 020 675 88 21 of neem contact op. Schroom niet, liever een keer te vroeg dan een campagne te laat.