AI-content moet herkenbaar zijn

Sinds 2 augustus 2026 moet je publiek kunnen zien wanneer er AI in het spel is. Wat dat concreet betekent voor een chatbot, een advertentie met gegenereerde modellen of een film vol kunstmatige beelden, werkt de Europese Commissie uit in nieuwe guidelines. Die laten ook zien waar de ruimte zit.

Artikel 50 van de AI Act geldt sinds 2 augustus 2026. Daarin staat de transparantieverplichting voor aanbieders en gebruikers van bepaalde AI-systemen. Wie AI inzet bij het maken of verspreiden van content heeft vanaf nu de zorgplicht mensen te informeren dat er AI gebruikt is. De verplichting is in de verordening zelf ruim geformuleerd. De Europese Commissie publiceerde daarom op 20 juli guidelines waarin staat hoe je er in de praktijk aan voldoet, met daarnaast een Code of Practice over transparantie van AI-gegenereerde content. Hieronder loop ik de verplichting langs en sta ik stil bij de uitzonderingen die in de guidelines door de Commissie worden uitgewerkt.

Wat houdt de transparantieverplichting in?

In de AI Act heeft de Europese wetgever vastgelegd waaraan de ontwikkeling en het gebruik van AI-systemen moeten voldoen. Die regels worden stapsgewijs van kracht. De transparantieverplichting uit artikel 50 hoort bij de fase die op 2 augustus 2026 is ingegaan. Achterliggende gedachte is dat mensen moeten kunnen herkennen wanneer zij met AI te maken hebben, om misleiding en manipulatie tegen te gaan. Een belangrijke fase dus.

Artikel 50 ziet op vier situaties. Om te beginnen AI-systemen die rechtstreeks met mensen communiceren en AI-systemen die content genereren. Verder valt eronder wie systemen voor emotieherkenning of biometrische categorisering gebruikt en tot slot wie deepfakes of AI-gegenereerde teksten publiceert. De eerste twee verplichtingen liggen bij de aanbieder van het AI-systeem, de provider. De twee andere verplichtingen gelden voor de deployer, de uiteindelijke aanbieder van de AI-gegenereerde content.

Verplichtingen voor aanbieders van AI-systemen

Voor aanbieders gelden twee verplichtingen.

Ten eerste moeten AI-systemen die rechtstreeks met mensen communiceren, zoals chatbots, avatars en AI-agents, zo worden ontworpen dat gebruikers weten dat zij met AI te maken hebben. Die informatie moet vanaf het begin van de eerste interactie worden gegeven. De verplichting geldt niet als het voor een normaal geïnformeerd persoon al duidelijk is dat hij met AI communiceert.

Ten tweede moet AI-gegenereerde of door AI gemanipuleerde content (audio, beeld, video en tekst) een machineleesbare markering krijgen, zodat de content als zodanig te detecteren is. De guidelines stellen daarbij als eis dat die markering effectief, betrouwbaar, robuust en interoperabel is. Hoe je dat technisch invult, bijvoorbeeld met watermerken of metadata, wordt verder uitgewerkt in de Code of Practice.

Verplichtingen voor gebruikers van AI-systemen

Ook voor wie AI-systemen inzet, gelden informatieverplichtingen.

Bij deepfakes moet duidelijk worden gemaakt dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. Een enkel machineleesbaar watermerk van de aanbieder is dan niet genoeg: er is een voor mensen zichtbaar of hoorbaar label nodig, uiterlijk op het moment dat het publiek er voor het eerst aan wordt blootgesteld.

Een deepfake wordt in de AI Act gedefinieerd als door kunstmatige intelligentie gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent die lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en die bij een persoon ten onrechte de indruk wekt authentiek of waarheidsgetrouw te zijn. Daar komt bij dat de Commissie in de guidelines een ruime uitleg geeft van het begrip deepfake. Zo is het niet vereist dat een AI-personage daadwerkelijk een specifieke bestaande persoon of plek afbeeldt. Voldoende is dat de afbeelding of video een realistische persoon, object of plaats nabootst die bestaat, kan bestaan of die redelijkerwijs had kunnen bestaan. Hiermee zal dus vrijwel iedere met AI gegenereerde ‘persoon’ of plek kwalificeren als deepfake onder de AI Act.

Wie AI-gegenereerde teksten publiceert om het publiek te informeren over zaken van publiek belang, moet dat vermelden als die teksten zonder menselijke controle worden gepubliceerd. En wie systemen voor emotieherkenning of biometrische categorisering gebruikt, moet de betrokkenen informeren over de werking daarvan.

De uitzonderingen: waar zit de ruimte?

Verder worden in de guidelines de uitzonderingen uitgewerkt, dus wanneer artikel 50 niet geldt.

De markeringsplicht geldt niet wanneer het AI-systeem slechts een ondersteunende functie heeft bij standaardbewerkingen. Wie AI gebruikt om een foto bij te snijden of een tekst glad te strijken, maakt daarmee nog geen AI-content die gemarkeerd moet worden. Wanneer AI onderdeel is van de postproductie van een film of podcast, geldt daarvoor dus niet automatisch de meldingsplicht dat AI is gebruikt. Ook korte reeksen cijfers of tekens, broncode en output die geen mensen bereikt vallen erbuiten.

Voor deepfakes die deel uitmaken van een duidelijk artistiek, creatief, satirisch of fictief werk geldt een verzachte verplichting: de openbaarmaking moet worden vermeld op een passende manier die de weergave van het werk niet hindert. Een sciencefictionfilm hoeft dus geen storend label door het beeld, maar het publiek moet wel ergens kunnen zien dat er kunstmatige content in zit, dat kan bijvoorbeeld duidelijk in de aftiteling.

Voor AI-gegenereerde teksten vervalt de meldingsplicht wanneer er menselijke controle of redactionele verantwoordelijkheid is. De guidelines nemen die controle serieus: het moet gaan om een bewuste inhoudelijke beoordeling door iemand met relevante kennis en professioneel oordeelsvermogen, waarbij een persoon of redactie de uiteindelijke verantwoordelijkheid voor de publicatie draagt. Een spellingscontrole of louter procedurele check telt uitdrukkelijk niet als menselijke controle.

De guidelines en de Code of Practice

De verplichtingen uit artikel 50 zijn algemeen geformuleerd. De guidelines van 20 juli geven daar invulling aan. Daarnaast is er de Code of Practice over transparantie van AI-gegenereerde content: een vrijwillig praktisch instrument. Wie de code volgt, kan erop vertrouwen dat hij voldoet aan de markerings- en labelverplichtingen uit artikel 50 AI Act. Wie dat niet doet, zal op verzoek van de toezichthouder op een andere manier moeten laten zien dat hij aan de verplichtingen voldoet.

Handhaving en overgangsregels

De handhaving ligt primair bij nationale markttoezichthouders. In Nederland is dit verdeeld over bestaande sectorale autoriteiten, waarbij de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur (RDI) de leidende rollen vervullen. Overtreding van de transparantieverplichtingen kan worden beboet met maximaal 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde jaaromzet, waarbij voor kleinere bedrijven rekening wordt gehouden met proportionaliteit.

Er gelden wel overgangsregels. Voor AI-systemen die vóór 2 augustus 2026 op de markt zijn gebracht, geldt voor de machineleesbare markeringsplicht een uitloop tot 2 december 2026. En content die vóór 2 augustus 2026 is gegenereerd, hoeft niet met terugwerkende kracht te worden gelabeld, al moedigt de Commissie dat waar mogelijk wel aan.

Wat betekent dit voor de media- en creatieve sector?

Wanneer je met AI beeldmateriaal genereert, wees je er dan van bewust dat er een transparantieverplichting op je rust. Zet je AI in bij de postproductie of nabewerking, in een ondersteunende rol bij standaardbewerkingen, dan zal dat vermoedelijk anders liggen. Wees je hier dus bewust van en controleer per productie aan welke kant van die grens je zit.

Wanneer er een meldingsplicht op je rust, moet de melding onderscheidbaar en voor mensen waarneembaar zijn. Bovendien moet de melding bij eerste openbaarmaking van de content beschikbaar zijn. De Commissie geeft de volgende praktische voorbeelden van meldingen die hieraan voldoen:

• een zichtbaar label in de advertentie;
• een duidelijke tekst zoals “Deze advertentie bevat door AI gegenereerde beelden”, “De afgebeelde personen en omgeving zijn met AI gegenereerd” of “AI-generated advertising content”;
• een vergelijkbare melding direct bij de video, afbeelding of social-media-post.

De meldingsplicht geldt dan weer niet voor redacties die AI inzetten bij het maken van artikelen zolang er echte menselijke eindredactie plaatsvindt, met inhoudelijke beoordeling en redactionele verantwoordelijkheid.

Maak je gebruik van een chatbot op je website? Dan moet de bot zich als AI kenbaar maken vanaf het eerste contact, tenzij dat al evident is.

Conclusie

Met de transparantieverplichting uit de AI Act is een nieuwe fase ingegaan voor iedereen die AI gebruikt bij het maken en verspreiden van content. De norm zelf is algemeen, maar met de guidelines en de Code of Practice ligt er nu een concreet en goed te volgen kader, inclusief werkbare uitzonderingen voor creatief werk en voor content met menselijke eindredactie. Dat is maar goed ook, want tegelijk kan er nu ook gehandhaafd worden en zijn de potentiële boetes hoog.

Gebruik je AI in je producties, publicaties of communicatie en vraag je je af of de transparantieverplichting op jou van toepassing is en hoe hier vervolgens concreet aan te voldoen? Neem dan gerust contact op. Dan kijken we samen naar waar er in jouw geval meldingen moeten worden opgenomen, hoe die moeten luiden en waar je die op zijn minst moet tonen.