Mag je andermans foto, video of quote gebruiken in je marketing?

Je scrolt langs een prachtige foto op Instagram precies passend bij je nieuwe campagne. Eén tik en je hebt hem gerepost. Handig, gratis, klaar. Tot er een paar weken later een factuur of een sommatiebrief op de mat valt van de fotograaf of van een bureau dat het internet afstruint naar ongeoorloofd gebruik. Dat gebeurt vaker dan je denkt en het kan flink in de papieren lopen.

De vraag die daaronder ligt: mag je content van een ander zomaar gebruiken voor je marketing? Het korte antwoord is meestal nee. Maar er zijn uitzonderingen, en daar zit precies de ruimte waar het interessant wordt.

Het uitgangspunt: eerst toestemming

Op een originele foto, video, illustratie of tekst rust auteursrecht. De maker bepaalt wie het werk gebruikt, hoe en waarvoor. Wil je het in je marketing inzetten, dan heb je in beginsel toestemming nodig. Je regelt dat door het de maker te vragen, een licentie te kopen via een beeldbank of materiaal te gebruiken met een Creative Commons-licentie die commercieel gebruik toestaat.

Doe je dat niet, dan loop je het risico op een claim. En anders dan veel mensen denken, is “ik heb de bron erbij gezet” geen vrijbrief. Bronvermelding alleen maakt het gebruik niet legaal.

De uitzondering: het citaatrecht

Er is één route waarlangs je soms wél andermans werk mag gebruiken zonder te vragen en dat is het citaatrecht. Maar dat kent een aantal voorwaarden en die zijn strenger dan ze klinken.

Om je erop te kunnen beroepen moet het werk rechtmatig openbaar zijn gemaakt. Je citaat moet functioneel zijn, dus echt iets toevoegen, bijvoorbeeld in een review of een aankondiging. Je mag niet meer overnemen dan nodig en het overgenomen beeld mag maar een klein onderdeel van je publicatie zijn. En je vermeldt duidelijk de naam van de maker, want diens persoonlijkheidsrechten blijven gelden.

De kern zit in dat woord “functioneel”. Gebruik je een foto puur als versiering om je post wat mooier te maken, dan val je niet onder het citaatrecht. Gebruik je hem om er inhoudelijk iets over te zeggen, dan wordt het een ander verhaal. Een serieuze uiting mag trouwens best humoristisch van toon zijn. Serieus betekent hier niet dat je niet mag lachen.

Voor de meeste marketinguitingen is de uitkomst nuchter: een beeld dat vooral dient om je campagne op te leuken valt zelden onder het citaatrecht. Dan heb je dus toestemming nodig.

Let op met quotes en teksten

Ook een quote kan beschermd zijn, als die voldoende creatief is. Een pakkende, originele zin van een ander zomaar overnemen voor je merk kan dus inbreuk opleveren. Tegelijk rust niet op elke tekst auteursrecht. Is een tekst heel algemeen en beschrijvend, dan is de kans groot dat je hem vrij mag hergebruiken. Het verschil zit in de originaliteit en daar gaat de discussie meestal over.

Werk je met een influencer?

Steeds meer merken laten hun content maken door influencers en dat brengt eigen aandachtspunten mee. Als ondernemer ben je medeverantwoordelijk voor de reclame die de influencer voor je maakt. Controleer dus of die zich houdt aan de Reclame Code Social Media en Influencer Marketing, of vergelijkende reclame niet misleidend is, of het portretrecht klopt als er mensen in beeld komen en of de AVG wordt gerespecteerd. Grotere influencers moeten zich daarnaast registreren bij het Commissariaat voor de Media.

Leg de samenwerking vast in een overeenkomst. Daarin spreek je af dat de influencer zich aan de reclameregels houdt, wie het auteursrecht krijgt op de gemaakte content, welke vergoeding daartegenover staat en of je het materiaal later mag hergebruiken. Dat scheelt je een hoop gedoe achteraf.

En embedden dan?

Goed nieuws voor wie graag deelt: embedden mag vaak wel. Sluit je een YouTube-video of een social post in via de officiële embedfunctie, dan blijft de content staan waar die al stond. Je downloadt niets en je maakt geen kopie, dus van verveelvoudiging is geen sprake. Eén voorwaarde: de content moet legaal openbaar zijn gemaakt en niet achter een betaalmuur of andere drempel zitten. Embedden van iets dat zelf illegaal online staat ligt anders.

Kort samengevat

Wil je andermans foto, video of quote in je marketing gebruiken, ga er dan van uit dat je toestemming nodig hebt, tenzij je echt binnen de grenzen van het citaatrecht blijft of netjes embedt. Twijfel je of jouw gebruik door de beugel kan of kreeg je zelf een claim binnen? Loop het even langs voordat je iets plaatst of betaalt. Als advocaat help ik ondernemers en creatieve makers graag bij dit soort afwegingen. Bel 020 675 88 21 of stuur een bericht, dan kijken we samen wat de beste aanpak is.